Une partie de la production et du marketing automobile historiques se sont bâtis sur le rêve et l'espoir que l'inaccessible devienne accessible. Ou pas. C'est ainsi que nombre de marques sont nées, et que leur image est désormais immédiatement associée à la performance, et à son corollaire, le luxe.
Avec d'un côté les "pure players", autrement dit les constructeurs spécialisés, comme Ferrari, Lamborghini, McLaren, et dans une certaine mesure, Porsche (dans une certaine mesure, car Porsche ne construit pas que des voitures de sport ultra exclusives). Des marques essentiellement italiennes, allemandes ou anglaises.
Et de l'autre côté, des constructeurs généralistes qui ont su mener de front - non sans un certain succès - le développement et la commercialisation de gammes généralistes et de gammes luxe/sport. Parmi eux, les plus réputés sont encore une fois les stars du "premium", presque exclusivement allemands, comme Mercedes, BMW ou Audi. On peut également associer à cette triplette gagnante d'autres grands noms comme Volvo, Jaguar, ou encore les japonais Lexus et Infiniti. Des marques bien établies, donc, parmi lesquelles certains spécialistes de la statistique et des parts de marché viennent désormais ajouter un petit nouveau : Tesla. Je sais, il y a débat. Si l'on prend les équipements de série, les tarifs d'une Model S ou les performances d'une Model 3 Performance, on est clairement dans le premium. Si l'on prend les qualités de finition, de peinture et d'assemblage, on en est encore assez éloigné, même si les dernières versions des voitures de la marque montrent des progrès assez spectaculaires dans ces domaines.
Si l'on veut y voir un peu plus clair, disons qu'une voiture performante n'est pas forcément premium, et qu'à l"inverse, une voiture premium n'est pas forcément sportive. Cela étant, le premium est rarement dissocié d'une certaine puissance.
Pour le premium donc, un problème de concurrence de l'électrique sur ses propres terres, mais aussi un problème de positionnement sur le marché. Car en observant les signaux faibles, on a plutôt l'impression que le marché de la supercar (au sens très large) électrique n'existe tout simplement pas. Ou pas encore. L'amateur fortuné de grosses cavaleries continue à faire ses emplettes dans ce qu'il reste de l'offre V6 V8 V12 thermique bi-turbo, alors que l'amateur d'électrique cherche la sobriété et le côté pratique, loin de tout ce qui peut s'apparenter à des signes extérieurs de richesse. Deux mondes assez irréconciliables à vrai dire.
Alors, que reste-t-il au premium pour tenter d'attirer les bagnolards au portefeuille bien garni, ou convertir les tenants de la décroissance aux plaisirs du luxe ? Quelques marqueurs du segment, puisque l'on dit que le diable se cache dans les détails. Probablement le prestige de la marque, son histoire, un certain savoir-faire. Et aussi un story-telling qui sera de nature à continuer de séduire les amateurs de belles mécaniques dans un monde où les nouvelles générations se détournent de l'automobile et n'ont que faire des codes et de la frime inhérents à ce monde. Dans ce nouveau défi, il se pourrait que les européens aient une vraie carte à jouer face à des marques chinoises certes attirantes, mais au final bien fades et sans aucune dimension émotionnelle.
A condition de ne pas oublier leur ADN et de ne pas tourner le dos à leur histoire.
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