Le renouveau de Jaguar ne plaît décidément pas à tout le monde. Après des mois de critiques dans les médias et l’industrie, c’est désormais Donald Trump qui s’en mêle. Fidèle à son style, le président américain a fustigé la campagne de rebranding de la marque britannique, la qualifiant de « désastre total » sur son réseau Truth Social. Selon lui, cette stratégie publicitaire « woke » serait à l’origine du départ du PDG de Jaguar Land Rover (JLR), Adrian Mardell, « démissionnaire dans la honte ».
Adrian Mardell vient en effet d'annoncer sa retraite après 35 ans passés chez JLR, dont trois à la tête de l’entreprise. Une décision qui, selon la communication officielle, n’a aucun lien avec la campagne en question. M. Mardell avait tenté de désamorcer les critiques en expliquant que Jaguar ne cherchait pas à devenir une marque woke. Il avait même dit que l'entreprise était prête à perdre certains clients historiques peu sensibles à cette nouvelle image.
Mais Donald Trump en a fait un symbole. Opposant frontal au politiquement correct et à la mouvance woke, il a saisi l’occasion pour dresser un parallèle avec la récente publicité d’American Eagle, qu’il a saluée pour son « patriotisme assumé », contrairement à Jaguar qui « ne montre même pas une voiture » dans son spot publicitaire. Une attaque qui fait du bruit et qui relance le débat sur la pertinence des stratégies de communication dans le monde l'automobile à l’ère de l’électrique.
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La nomination de PB Balaji à la tête de JLR intervient donc dans un contexte sous haute tension. Ancien directeur financier de Tata Motors, la maison-mère de JLR, cet ingénieur de formation affiche 32 ans d’expérience dans l’automobile.
Si le groupe a amélioré ses résultats financiers, il tarde à concrétiser sa relance. Le lancement du Range Rover électrique a de nouveau été repoussé, à 2026.
