Avant tout, précisons que le classement de Brand Finance ne repose pas uniquement sur les performances financières des entreprises. Il intègre aussi des critères tels que la perception des consommateurs (évaluées par des enquêtes), ainsi que la force des accords passés. Des éléments qui permettent de dresser un tableau global de la valeur et de l’attractivité des marques. Et cette année, il y a quelques surprises.
En effet, Tesla chute dans le classement général. Il passe de la 18e à la 36e place. Il était 9e en 2023 ! Il n'est ainsi plus le meilleur des constructeur automobile, puisqu'il est derrière Toyota, Mercedes et Hyundai. Le géant japonais est leader pour les constructeurs auto (et 18e général) avec une valorisation estimée à 64,7 milliards de dollars (en hausse de 23 %). Malgré un recul de 11 %, Mercedes est deuxième (23e général), avec une valeur estimée à 53 milliards de dollars.
La valeur de Tesla n'est plus « que » de 43 milliards. Une baisse significative par rapport aux 58,3 milliards de 2024 et aux 66,2 milliards de 2023. Ce recul s’explique en grande partie par le vieillissement de la gamme de véhicules, mais aussi par les controverses entourant Elon Musk. Les prises de position polarisantes de l'homme le plus riche du monde affectent l'image de la marque. Le soutien de Musk à Donald Trump a probablement joué un rôle dans cette chute au classement.
Elon Musk a-t-il sapé l’avenir de Tesla en installant Donald Trump à la Maison-Blanche ?
Mon confrère Philippe a récemment interrogé le propriétaire d'un Tesla Model Y à ce sujet. Ce dernier estime qu'il ne ferait probablement pas le même choix aujourd'hui s'il devait acheter sa première voiture électrique : « je ne suis pas partisan de ce que M. Musk fait et dit. Si nous devions aujourd’hui acheter notre première voiture électrique début 2023, nous aurions sans doute choisi le Kia Niro EV ». Et il n'est pas le seul.
Mais c'est un peu facile de tout remettre sur le patron de l'entreprise. David Haigh, PDG de Brand Finance, précise que « si la personnalité de Musk peut influencer les décisions des consommateurs, elle n’est pas le seul facteur ». En Europe, le score de considération de Tesla, un indicateur qui mesure la probabilité qu’un consommateur achète un véhicule de la marque, est par exemple passé de 21 à 16 %.
Dans l'étude de Brand Finance, les géants de la tech dominent. Apple occupe la première place avec une valorisation colossale à 574,5 milliards de dollars. L'entreprise californienne est suivie de Microsoft avec 461,1 milliards de dollars, de Google (413 milliards de dollars), d'Amazon (356,4 milliards de dollars) et de Walmart qui complète le top 5 (137,2 milliards de dollars).
