En 2024, le marché automobile japonais a totalisé 4,5 millions d'immatriculations (+3,26 %). Mais les voitures électriques ont toujours du mal à se faire une place. Elles représentent à peine 1,3 % de l'ensemble du mix (60 677 unités livrées) !
Dans ce contexte peu favorable, Tesla a tout de même vu ses chiffres progresser. La firme d'Austin a immatriculé 10 600 modèles au pays du soleil levant, contre 5 600 un an plus tôt. À titre de comparaison, BYD n'en a livré que 3 870.
Cette performance s’explique d’abord par un changement d’approche commerciale. Longtemps centrée sur la commande en ligne, la marque américaine a revu sa stratégie pour coller davantage aux habitudes des Japonais. Tesla a ainsi misé sur un réseau physique et la vente directe, une dimension encore essentielle dans un pays où l’achat automobile repose sur l’échange et la confiance.
Sous l’impulsion d'un nouveau directeur national, Tesla a ouvert 16 points de vente en un an. Tous sont implantés dans des centres commerciaux à forte fréquentation et proposent des essais, souvent organisés directement sur les parkings. Une méthode simple, mais efficace, pour rendre l’électrique plus concret aux yeux des consommateurs.
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La formation du personnel a constitué l’autre pilier de cette stratégie. Au Japon, la voiture électrique reste un objet méconnu. Tesla a donc investi dans la montée en compétence de ses vendeurs afin qu’ils puissent expliquer précisément les usages, les contraintes et les coûts réels d’un véhicule électrique.
Face à une offre 100 % électrique particulièrement limitée au Japon, Tesla profite encore de cet effet de nouveauté qui avait fait son succès ailleurs.
