Le succès incroyable de la Tesla Model 3 fait des jaloux chez les constructeurs. Aux Etats-Unis, BMW et Nissan ont lancé des campagnes destinées à « récupérer » les clients du constructeur californien. Si ces derniers ne font pas officiellement référence à la petite dernière de Tesla, les sous entendus sont nombreux.
La publicité diffusée par Nissan n’est pas récente puisqu’elle a été diffusé fin avril, soit seulement quelques semaines après la présentation officielle de la Tesla Model 3. Toujours très opportuniste et réactif dans sa communication, le constructeur nippon avait titré « No one should have reservations about getting an electric car » soit « personne ne devrait avoir à réserver pour obtenir une voiture électrique ». La référence à la Model 3 est on ne peut plus claire...
En petits caractères, le constructeur en remet encore une couche en précisant : « Pourquoi attendre quand vous pouvez conduire une Leaf tout électrique dès maintenant ? Et pourquoi déposer 1000 dollars pour attendre alors que vous pouvez obtenir 4000 $ en avantages ? » faisant sans doute références à des promotions en cours pour doper les ventes de sa berline dont les immatriculations ne cessent de s’effondrer aux Etats-Unis.
D’après Autonews, le constructeur a dépensé beaucoup d’argent dans cette campagne qui a été diffusée dans les plus grands quotidiens américains dont le New York Times, USA Today et le Wall Street Journal.
Chez la division USA de BMW, c’est sur grand écran que la bataille se joue à travers deux spots publicitaires de 30 secondes faisant allusion à Tesla et sa Model 3. Si la publicité diffusée par Nissan reste correcte, les deux spots diffusés par BMW frisent par moment le ridicule.
Cherchant à promouvoir la 330e, version hybride rechargeable de la BMW Série 3, la première publicité met en scène un homme au désarroi attendant devant sa résidence tandis qu’une 330e sort en face de chez lui. Le message que souhaite faire passer BMW est clair : pourquoi attendre alors que notre voiture est disponible dès maintenant. Le constructeur matraque fort, annonçant que « l’autre constructeur de voiture électrique », sans citer Tesla, ne sortirait pas sa voiture électrique avant 2 ans, soit davantage que le plan annoncé par Elon Musk.
Toujours en faveur de la 330e, la seconde va encore plus loin. « Vous pouvez payer une réservation… et attendre. Vous pouvez mettre votre nom sur une liste… et attendre etc… » martèle la voix-off. Le constructeur va même jusqu’à faire allusion au temps de charge tout en faisant un plan sur deux superchargeurs Tesla. A ce titre, peut-être que quelqu’un devrait rappeler aux gens du marketing que BMW commercialise également une voiture électrique, la BMW i3, avec une puissance limitée à 50 kW en DC Combo… « C’est la voiture que vous attendiez… sans attendre ! » conclut de manière assez théatrale ce second spot.
BMW a même lancé le hashtag #WaitOrDrive sur Twitter. Une mauvaise idée de plus, le constructeur donnant le bâton pour se faire battre sur les réseaux sociaux par une communauté qui a du mal à saisir l’approche du constructeur.
https://twitter.com/Pyshkov/status/761909988373790720
https://twitter.com/marinkoleovac/status/762022422446997504
Alors que Tesla aurait franchi le cap des 400.000 réservations pour la Model 3, ces deux campagnes prêtent surtout à sourire, d’autant que les deux modèles présentés auront du mal à rivaliser avec la berline californienne. Moins performante et moins luxueuse, la Nissan Leaf ne joue pas vraiment dans la même cours tandis que la BMW 330e adopte une technologie bien éloignée du tout électrique choisi par Tesla.
Quoi qu’il en soit, cette agressivité dans la communication tend à démontrer une certaine tension chez les constructeurs généralistes qui ne goûtent guère à l’incroyable succès de la Model 3. Et si Tesla n’a pas à s’inquiéter pour le moment, le constructeur devra impérativement respecter les délais annoncés sous peine de voir ses concurrents accentuer leur communication pour récupérer des clients las d’attendre d'être livrés.
