En juillet, Tesla a annoncé une baisse des livraisons pour le deuxième trimestre consécutif, une situation inédite. Cette dégringolade a fait passer la part de Tesla sous la barre des 50 % sur le marché des électriques aux États-Unis pour la toute première fois. Face à ce grand défi, la stratégie de vente de Tesla est mise à rude épreuve. Plusieurs vendeurs estiment qu'il est temps pour la société de revoir son modèle commercial.
Nos confrères de Business Insider ont recueilli les témoignages de 14 employés (actuels et anciens) de Tesla en Amérique du Nord. Leurs déclarations mettent en lumière ce que nous devinons de l'extérieur. La marque doit passer d'un modèle où la demande vient à elle, à un autre où il faut aller chercher les clients.
Les réductions de tarifs, ou autres réorganisations des équipes de vente, n'ont pas porté leurs fruits. La concurrence est de plus en plus rude. Les constructeurs traditionnels se réveillent et les chinois sortent les crocs. Sans parler de la mauvaise publicité autour d'Elon Musk qui complique certainement la situation. Ces différents phénomènes poussent les vendeurs à s'exprimer. Ils sont inquiets et pensent que la marque doit opérer de grands changements si elle veut espérer redresser la barre au plus vite.
Tesla a longtemps privilégié un modèle de vente directe. Sans concession, ni publicité. Cependant, cette approche unique commence à montrer ses limites. Les vendeurs américains pensent qu'il est temps pour Tesla d'adopter des méthodes de vente plus conventionnelles. Les clients capables d'acheter une voiture sur le web, en seulement quelques clics, ne sont peut-être pas si nombreux que cela.
Ce nouveau constructeur de voitures électriques est plus apprécié que Porsche et Tesla
Un vendeur de la marque explique que « la philosophie de Tesla est simple : il faut que le produit se vende tout seul ». Mais aujourd'hui, cela ne suffit plus. En 2022, Tesla avait déjà tenté de recruter des commerciaux avec une expérience plus traditionnelle de la vente, un changement bien accueilli par certains directeurs. Néanmoins, « l'absence de commissions » a démotivé la plupart d'entre eux.
Pour s'adapter à la baisse des ventes, Tesla tente malgré tout de réagir. Depuis mars, les vendeurs sont priés d'offrir une démonstration du FSD, le logiciel de conduite autonome. Une mesure destinée à convaincre les clients des avantages de la technologie développée par la société. Selon les témoignages recueillis par Business Insider, cette nouvelle mesure a été une « source de frustration pour certains vendeurs et clients ».
Au fil des années, Tesla a créé de la confusion au sein des forces de vente. En 2019, le constructeur avait décidé de fusionner les rôles de vente et de livraison pour « fluidifier l'expérience client ». Une décision annulée début 2023 pour permettre aux vendeurs de se concentrer sur la relation avec leurs clients. Finalement, après une réduction des effectifs en avril 2024, Tesla a de nouveau changé d'avis.
Contrairement à ce que l'on pourrait penser, les baisses de prix régulières inquiètent aussi les vendeurs. Si cette stratégie permet effectivement de stimuler les ventes à court terme, elle incite aussi certains clients à adopter une attitude attentiste, en espérant une réduction supplémentaire. Résultat : le constructeur se trouve aujourd'hui dans une situation de surproduction.
Les commerciaux estiment que Tesla doit adopter des techniques de vente plus agressives pour toucher un public plus large. Ils pensent également que « la gamme vieillissante de la marque » n'aide pas à convaincre de nouveaux clients. Le dernier modèle en date est le Cybertruck, mais il s'agit d'un véhicule de niche. Lancé en 2020, le Model Y est la voiture la voiture la plus récente de Tesla (si on oublie le pick-up électrique).
Le nouveau Tesla Model Y commence à se montrer
Les autres véhicules n'ont subi que des « mises à jour mineures », selon les vendeurs. Mais Elon Musk a d'autres idées en tête. Il souhaite positionner Tesla comme une entreprise technologique, en mettant l'accent sur l'intelligence artificielle et les robots. Il a évoqué la possibilité d'un nouveau modèle économique d'ici 2025, sans donner de détails concrets. Voilà qui ne va pas rassurer les vendeurs !
