Audi persiste dans une stratégie spécifiquement pensée pour le marché chinois. Le constructeur allemand et son partenaire SAIC viennent d’officialiser un renforcement de leur coopération, avec la création à Shanghai d’un centre d’innovation et de technologie entièrement consacré aux futurs modèles AUDI. Cette structure doit intervenir sur toute la chaîne de valeur, de la recherche et développement à la conception de véhicules connectés adaptés aux usages locaux. Les deux constructeurs veulent accélérer le développement de modèles conçus en Chine, pour la Chine.
Cette offensive industrielle doit se traduire par l’arrivée de quatre modèles dans les prochaines années, tous développés sur la future génération de plateforme numérique avancée. Le premier né de cette nouvelle gamme est l'AUDI E5 Sportback, un break électrique. Viendra ensuite l’AUDI E7X. Il sera présenté au salon de Pékin dans les prochains jours. Un troisième modèle est déjà annoncé pour 2027. Avec cette stratégie en Chine, Audi cherche à conquérir des clients plus jeunes et particulièrement sensibles aux gadgets numériques, à l’intelligence embarquée et aux aides à la conduite.
Le problème, c’est que le premier test grandeur nature n’a rien de très rassurant. Lancée avec beaucoup d’ambition, l’AUDI E5 Sportback avait enregistré 10 000 commandes en 30 minutes. La marque s'était empressée de communiquer sur ce bon démarrage, sauf que la dynamique s’est rapidement essoufflée. À la fin de l’année 2025, seulement 7 070 exemplaires avaient été livrés, puis seulement 420 en janvier 2026. Le modèle a certes rebondi à 2 630 unités en mars, mais ces volumes restent modestes au regard des cadences des acteurs chinois qui écoulent au moins 20 000 unités par mois.
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Surtout, cette contre-performance pose une question de fond. En abandonnant les anneaux et en misant sur une identité distincte, la firme d'Ingolstadt cherche à gommer son image de marque étrangère considérée comme « moins innovante » que celle des constructeurs locaux. Ce n'est pas une mauvaise idée. Mais cette stratégie comporte un risque... Si la voiture paraît trop chinoise, le client peut préférer l’original à la copie. Le repositionnement tarifaire de l’E5 Sportback, dont le prix a déjà été revu à la baisse, renforce d’ailleurs l’impression d’un démarrage plus difficile qu’espéré.
Quoi qu'il en soit, Audi n'abandonne pas ses ambitions en Chine. Le groupe allemand choisit même de mettre le paquet et d'investir encore davantage. Preuve qu’il considère encore l'empire du Milieu comme un marché décisif pour son avenir. Sur le papier, la marque AUDI doit permettre à la marque allemande de se réinventer. Dans les faits, les premiers retours montrent à quel point il est devenu compliqué, même pour un grand nom européen du premium, de trouver sa place face à des concurrents chinois désormais mieux installés, plus rapides et souvent plus désirables.
