Toyota est un pionnier de l'automobile électrifiée. Paradoxalement, le constructeur se montre régulièrement moqueur envers la voiture 100% électrique et vante sa technologie au moyen de slogans litigieux. A travers ses campagnes publicitaires, il insiste sur l'hybride « qui ne se branche pas », « se recharge en roulant » ou « auto-rechargeable » tout en restant écologique. Ce dernier argument a fait grincer des dents la Forbrukerrådet, l'autorité de protection des consommateur norvégienne.
Dans ce pays où l'électrique a représenté 42% des ventes de voitures en 2019, le « self-charging » promu par Toyota a du mal a passer. L'organisme gouvernemental estime en effet qu'« il est trompeur de donner l'impression que l'alimentation de la batterie hybride est gratuite, car l'électricité produite par la voiture a pour condition nécessaire la consommation d'essence ». « L'énergie régénérative aura dans tous les cas une consommation d'essence comme condition nécessaire » précise l'autorité. Elle considère ainsi comme « pratique commerciale déloyale en violation de l'interdiction [prévue par la loi norvégienne]» la campagne du constructeur nippon. Toyota est donc sommé d'interrompre la diffusion des publicités concernées et sera prochainement auditionné par la Forbrukerrådet.
Une des publicités diffusées en France, vantant un véhicule qui « se recharge en roulant ».
